Первое, с чем столкнулся, заглянув в Интернет на слово «имиджмейкер», это со статьей «Имиджмейкеры, как оружие массового поражения». Следующий материал звучал не менее устрашающе: «Как создаются «дьяволы». Дальше двигаться по паутине я уже не решился.
А как куртуазно все начиналось. Правда, это было давно, еще во времена Екатерины II, которую английский посланник однажды назвал хитроумной, как кардинал Ришелье, и изобретательной, как Мольер.
Своим имиджем Екатерина занималась лично и не от хорошей жизни: уж очень скандальным оказалось ее вступление на российский престол. Европу шокировал не сам переворот 1762 года, как близнец, напоминавший все предшествующие российские перевороты. Те же гвардейцы, тот же хаос, очередная претендентка в традиционном уже военном мундире, те же патриотические речи в казармах, ритуальный манифест, обвиняющий предшественника во всех мыслимых грехах, то же французское шампанское и раздача подарков под занавес. Шокировала загадочная смерть Петра III, породившая, естественно, массу слухов. Странная ссора Петра с охранявшими его дворянами, неожиданно закончившаяся убийством, избавила Екатерину от одной головной боли, зато породила другую. Вся Европа задавалась вопросом: причастна ли к убийству новая императрица? Сам факт убийства сомнений не вызывал. Официальная версия о внезапной кончине императора от «геморроя», не могла убедить даже самого простодушного. Шокировало и то, что Екатерина взошла на престол, обойдя законного наследника. Регентство при малолетнем сыне мать не устраивало, поскольку, как свидетельствовала вся русская история, это дело непрочное. Иначе говоря, вместе с короной, Екатерина получила и подмоченную репутацию.
Справедливости ради, следует сразу оговориться, что к убийству мужа Екатерина отношение не имела, причем алиби – признательная записка графа Орлова - хранилась в ее личном архиве и была обнаружена лишь после смерти императрицы. Екатерина предпочла всю жизнь отмывать свой образ от пятен, но так и не выдала тех, кто помог ей взять власть.
Первый блестящий ход на внешнеполитической арене императрице удалось сделать уже через два месяца после вступления на престол. Узнав, что знаменитая французская Энциклопедия осуждена парижским парламентом за безбожие и что продолжение издания запрещено, Екатерина немедленно предложила Вольтеру и Дидро напечатать этот фундаментальный труд в России. Успех был ошеломляющим. Вольтера это неожиданное предложение привело в неописуемый восторг. Он пишет Дидро: «Ну, славный философ, что скажете о русской императрице? В какое время мы живем! Франция преследует философию, а Скифы ей покровительствуют». Так Скифы на время стали большими либералами.
Екатерина, еще вчера «дама с сомнительной репутацией», превратилась в любимицу лучших умов Европы, европейское общественное мнение повернулось на 180 градусов. Это была одна из самых блестящих рекламных акций за всю историю политических технологий. Никому до этого не удавалось так быстро, кардинально, да к тому же в масштабах целой Европы, поменять и свой политический имидж, и имидж собственной державы. Заснув «узурпатором», Екатерина проснулась самой просвещенной и передовой государыней мира. Придумать подобный театральный ход действительно мог только политик с мольеровским даром. По сути, это классический «Deus ex machina» – «Бог из машины», драматургический прием известный с античных времен, когда ход событий коренным образом меняется, причем из трудной ситуации автор пьесы выходит разом, нелогичным, неожиданным и откровенно искусственным путем. Екатерина, автор многих театральных постановок, самую эффектную свою пьесу поставила на политической сцене.
Через пару лет императрица продолжила пропагандистское наступление. Сначала она предложила пост воспитателя своего сына философу Даламберу, а когда тот отказался, формально сославшись на российский климат, Екатерина выручила из материальных затруднений Дидро, купив его библиотеку. Впрочем, то, что сделала русская императрица, нельзя назвать в полном смысле покупкой. Речь снова шла о талантливой рекламной акции, подкупившей очень многих. Екатерина выплатила Дидро все положенные за библиотеку деньги, а затем оставила книги в его пожизненное пользование. Мало того, императрица назначила философу прекрасное ежегодное жалованье в качестве «библиотекаря», а затем даже выплатила это жалованье за 50 лет вперед!
Естественно, заставить забыть о том, как она пришла к власти, всю просвещенную Европу, было невозможно. Императрица прекрасно это понимала, а потому через какое-то время предприняла еще одну блистательную и шумную PR-кампанию. Екатерина начинает повсюду скупать для Эрмитажа работы великих мастеров, демонстрируя миру свой вкус и заботу о развитии искусств у себя в империи. Дидро пишет Фальконе, которого Екатерина вскоре пригласит в Россию ваять знаменитого «Медного всадника»: «Ах, мой друг, как мы изменились! Среди полного мира мы продаем наши картины и статуи, а Екатерина скупает их в разгар войны. Науки, искусства, вкус, мудрость восходят к северу, а варварство со своими спутниками нисходит на юг». Отблеск сияния от нимба, внезапно вспыхнувшего над головой Екатерины, упал и на ее империю. Россией вновь, как в петровские времена, заинтересовались на Западе, в нее вновь поверили, именно на русской почве многие европейские политические мечтатели и утописты решили посеять семена «доброго» и «вечного». В этом была своя логика, где же еще сеять столь легко ранимые семена, как не под благодатной сенью самой просвещенной из императриц. Французский публицист Мерсье писал: «Заря благоденствия рода человеческого занялась на Севере».
В склонности к саморекламе императрицу упрекали многие. Тезис, между тем, далеко не бесспорный. Екатерине действительно, в силу обстоятельств, приходилось очень серьезно заниматься непривычными для той эпохи вопросами PR, всячески укрепляя и поддерживая свой имидж. Здесь она значительно опередила не только современников, но и ряд последующих поколений политиков. То, что казалось современникам Екатерины излишней саморекламой, сегодня представляется нормой политической жизни. Сочетание самодержицы и публичного политика только кажется странным. Все пропагандистские акции Екатерины рассчитаны на внешнего потребителя.
На Западе политика становилась делом публичным. Екатерина это почувствовала первой. Переписка с крупнейшими европейскими авторитетами диктовалась в немалой степени именно этими соображениями. Выдержки и шутки из переписки Вольтера с Екатериной расходились по европейским дворам, цитировались на дипломатических раутах, в модных политических салонах. Оба корреспондента прекрасно понимали, что это не личная переписка, а факт общественной жизни.
Как и всякий имидж, имидж императрицы и екатерининской России, от реального образа отличались сильно. Это убедительно показало уже пугачевское восстание. При первом же серьезном ливне деликатная европейская позолота, с такими усилиями наведенная Екатериной, потекла ручьями, перемешиваясь с кровью и обнажая старый проржавевший каркас государственного российского здания. Имидж – лишь размалеванная театральная маска, а не реальное лицо. Может быть и не зря, Пушкин называл Екатерину «Тартюфом в юбке».
И сегодня имиджмейкерство – это всего лишь хорошо оплачиваемые малярные работы. Бывает, даже смотрится красиво, но только издалека. Бывает, даже похоже на живое, но только до первого прикосновения. Так что лучше быть, чем казаться.
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции
